4.4.2014

Muutamia näkökulmia hintakilpailusta

Ehdin hiukan yli 50 vuotta kestäneen työurani aikana tehdä työtä monenlaisissa yrityksissä.

Joissakin yrityksissä jouduin enemmän tai vähemmän läheisesti osallistumaan päätöksiin, joissa määrättiin mm hinta- ja palvelutasoa.

Mielenkiintoinen oli hinnoittelu, jossa hinnat pidettiin lähimpiä kilpailijoita kalliimpina. Näitä yrityksiä on uraani mahtunut useampia. Eräässä yrityksessä suoritettiin vuosittain selvitys kilpailijoiden myyntihinnoista ja omat  hinnat muodostettiin niiden pohjalta nostamalla hintoja 10 prosenttia kilpailijoiden hintoja korkeammiksi. Siihen rohjettiin lähteä, koska myytyjen hyödykkeiden laatu oli kiistattomasti kilpailijoita laadukkaampaa ja siten, että sen saattoi ostaja itsekin havaita. Lisäksi kokonaisuuteen liittyvä palvelu pidettiin korkealuokkaisena ja kaikin tavoin kilpailijoita parempana.

Eräässä toisessa yrityksessä hintatasoa pidettiin korkeana ja samaan aikaan siihen liittyvä palvelu pidettiin erittäin korkealuokkaisena. Asiakastyytyväisyyttä mitattiin säännöllisesti. Kun asiakkaat olivat hyödykkeisiin ja palveluun erittäin tyytyväisiä ja heidän suurin tyytymättömyyden aihe oli vain korkeat myyntihinnat katsottiin hinnoittelun onnistuneen. Tärkeää oli, ettå asiakas laskuja maksaessaan kiroili hintoja mutta joka kerta joutui kuitenkin toteamaan, että on ne (=myyjä) vaan niin helkkarin hyviä. Ja niin kauan kuin hinnat pysyivät korkeina mutta eivät ylittäneet asiakkaan kipukynnystä, mikä olisi saattanut aiheuttaa toimittajan vaihtamisen. Eli hinnassa sai olla kohtuullinen preemio ylivoimaisesta laadusta ja luotettavuudesta. Harva asiakas oli valmis ottamaan riskejä ja vaihtamaan toimittajansa halvempaan mutta vähemmän laadukkaaseen.

Siten olen havainnut hintakilpailua toisin päin. Jos hyödykkeet ovat vakiolaatuisia tai muuten bulkkia kilpaillaan hinnalla esimerkiksi ottamalla kilpailijoidem hintataso ja määrittämällä oma hinta vaikkapa miinus 10%.. Tämän kaltaisella strategialla näyttäisi saksalainen Lidl tulleen Suomen K- ja S-ryhmien kilpailijaksi elintarvikkeiiden vähittäismyynnissä. Ja näyttäisi hyvin menestyneen. Markkinaosuuden lisännyttyä tuntuu nykyään, että hintatasoa olisi kuitenkin nostettu.

Samanlaiselta tuntuu matkapuhelinoperaattorien hintakilpailu. Mutta kuvioon on tullut mielenkiintoinen sivupolku, että johtavilla matkapuhelinoperaattoreilla kuten Elisalla ja Soneralla on omat halpistyttärensä, Saunalahti ja Tele-Finland. Matkapuhelinmarkkinoilla oli pitkään hinnoittelukuvio sellainen, että kaikilla oli erilaiset velotusperusteet, joten hintojen vertailu oli hyvin vaikeaa. Moni asiakas joutuikin siten enemmän uskomaan mainonnan kehuja ja ylisanoja, jotka joskus hipoivat totuudellisuuden rajoja.

Puhelinoperaattorien laadukkuuden vertailu on vaikeaa tai vähemmän tärkeää kuin edulliset tariffit. Minulta on moni tuttu kysynyt ja olen mielipiteeni kiteyttänyt toteamukseen, että kaikki ovat ihan yhtä hyviä silloin kun kaikki toimii. Ja silloin kun on ongelmia niin ne ovat mitä ilmeisimmin yhtä huonoja. Tavallinen yksityisasiakas ei ole kiinnosta ongelmineen kun ongelmien selvitys on usein ihmistyötä ja se on nykyään kallista.

Eli tuota hintakilpailua on monenlaista, enkä minä tuossa edellä kuvannut kuin muutamia mieleeni jääneitä tapauksia. Halusin vain korostaa, että monella allalla on yrityksiä, jotka eivät suinkaan kilpaile hinnoilla vaan panostavat palveluun ja kuluttaja on siitä jopa valmis maksamaan. Ja usein niissä yrityksissä, jotka minä tunnen, henkilöstön palvelutaso ja -alttius saavutetaan hyvällä johtamisella ja yritysilmapiirillä. Tuottavuus pysyy korkeana kun työmotivaatiot ovat paikallaan. Näin korkeampi hintataso usein näkyy suoraan kilpailijoita parempana kannatavuutena.

Minä uskon vakaasti, että moni yritys pystyisi kohentamaan tulostaan jos panostaisi henkilöstöön ja nostaisi sillä tavoin palvelunsa laatua ja voisi silloin periä korkeampia hintoja ja saavuttaa parempia tuloksia. Mutta tuntuu että tällainen yritysmix on Suomessa kuitenkin aika harvinainen ja rahaa yritetään vain repiä työntekijöiden selkänahasta.

1 kommentti: